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定位之下的形象與傳播紀(jì)實(shí)
作者：吳雪亭 時(shí)間：2012-3-27 字體：[大] [中] [小]
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老品牌走在了十字路口，威力需要重塑品牌
在電視還不是很普及、品牌口口相傳的年代，威力給自己拍了第一支廣告，僅僅是一個(gè)航拍的威力標(biāo)志，就震撼了不少國人的眼球——威力洗衣機(jī)“獻(xiàn)給母親的愛”，有如一陣春風(fēng)，吹遍祖國大江南北，吹暖孩子的心，吹暖母親的雙手。從此，一部一部的威力洗衣機(jī)，開始遍布全國各地，威力品牌在當(dāng)時(shí)充斥著“省優(yōu)”“部優(yōu)”“美觀大方”等詞語的廣告聲中，以溫情的形象，融入千家萬戶。
隨著時(shí)代的更替和家電行業(yè)競爭的日益加劇，威力的品牌形象逐漸老化，新生代的消費(fèi)者對(duì)威力的認(rèn)知越來越低，與此同時(shí)，其他家電巨頭在新生代消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度迅速提升，威力的市場份額下降明顯，威力面臨品牌重塑與復(fù)蘇的難題。
策略先行，從此威力新品牌形象和傳播有了著力點(diǎn)
2008年，威力與壹串通開始了有歷史意義的合作，在威力品牌營銷策劃方案中，壹串通根據(jù)威力現(xiàn)狀給威力重新劃定了目標(biāo)市場，即國內(nèi)洗衣機(jī)品類三四線市場，針對(duì)20-30歲，有家庭的理性型青年人，學(xué)歷大專以下，偏男性的細(xì)分市場。
我們對(duì)這部分細(xì)分市場做出如下分析：
目標(biāo)市場—三四級(jí)市場
三四級(jí)市場整體容量大、競爭相對(duì)較弱、毛利率較高。
三四級(jí)消費(fèi)者由于購買力有限、賺錢不容易，所以在挑選產(chǎn)品時(shí)，要比一二級(jí)市場的消費(fèi)者更重視“性價(jià)比”。同時(shí)由于信息的短缺和不對(duì)稱，三四級(jí)市場品牌傳播還是以傳統(tǒng)的口碑相傳為主，他們對(duì)品牌的認(rèn)知存在一定的偏差。
三四級(jí)市場的消費(fèi)心理
（1）注重效果
（2）相對(duì)忠誠
（3）相信權(quán)威
（4）講求實(shí)惠
（5）投資謹(jǐn)慎
（6）盲目沖動(dòng)
（7）愛跟風(fēng)
根據(jù)我們以上的分析，我們對(duì)威力做出“靠位”的市場定位——學(xué)習(xí)海爾，跟隨美的，以標(biāo)桿法直接帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
威力的核心價(jià)值在于其“品質(zhì)”。根據(jù)壹串通對(duì)威力的市場和品牌調(diào)研結(jié)果顯示：
1、80后消費(fèi)者中威力沒有知名度，無法利用老品牌情感去打動(dòng)他們；
2、競爭對(duì)手傳播策略分析中，美的主打“健康”，榮事達(dá)主打“精洗”都是在講功能，沒有提及“品質(zhì)”；
3、企業(yè)自我分析發(fā)現(xiàn)威力品牌核心優(yōu)勢為”純銅線電機(jī)”，屬于品質(zhì)，真材實(shí)料帶來好品質(zhì)；
綜上所述，我們總結(jié)出：“品質(zhì)”是洗衣機(jī)品類三四線市場消費(fèi)者最關(guān)注的信息之一。壹串通策略委員會(huì)經(jīng)過商定，敲定威力洗衣機(jī)的定位：
純銅線電機(jī)
功能支持——純銅線電機(jī)，耐用，靜音，省電
性能穩(wěn)定，12年使用壽命
工作聲音58分貝（整機(jī)測試）
電阻小，發(fā)熱小，省電效率高
品牌個(gè)性——年輕、時(shí)尚、張揚(yáng)
將威力擬人化，主要針對(duì)20-30歲的青年，這個(gè)群體的人的特征是：無所不聞、獨(dú)立個(gè)性、享樂主義、有錢就花、崇尚品牌、追求感覺和新體驗(yàn)。
繼往開來，重塑品牌形象
品牌策略制定后，壹串通發(fā)現(xiàn)威力此時(shí)的品牌形象已不足以承擔(dān)“策略與消費(fèi)者之間的溝通窗口”的任務(wù)了。針對(duì)威力目標(biāo)消費(fèi)群體的特征，壹串通決定為威力品牌形象注入新的元素：一方面調(diào)整logo，為其加入“科技、環(huán)�！钡仍�，同時(shí)保留了原有的主體符號(hào)；一方面創(chuàng)意出威力代言人——威力俠，從而突破人們“威力—老品牌”的聯(lián)想，重新塑造提升威力“年輕、時(shí)尚、張揚(yáng)”的品牌個(gè)性
在對(duì)威力洗衣機(jī)的了解越深，我們?cè)接X得，威力品牌天然具有男性，陽剛的形象，我們要將威力的品牌個(gè)性挖出來，經(jīng)過壹串通品牌策略顧問團(tuán)隊(duì)數(shù)天的討論，決定為威力洗衣機(jī)創(chuàng)作了別具特色的視覺形象——威力俠。威力俠的策劃用意主要是用于靠位鋼鐵俠的威力視覺形象，給人似曾相識(shí)的感覺。以金屬質(zhì)感且具有一顆“純銅線電機(jī)”心臟的形象出現(xiàn)，辨識(shí)度極高，強(qiáng)壯的威力俠，充滿男性的力量感，科技感的形象，切合時(shí)下熱點(diǎn)，能夠很好的傳播到各種媒體中去。
威力新形象代表——威力俠
品牌定位與形象融合式傳播，將威力新品牌植入消費(fèi)者內(nèi)心深處
制空傳播——?jiǎng)?chuàng)意將定位與形象完美結(jié)合了起來
在威力俠形象確定之后，我們開始了創(chuàng)作TVC，以期將威力新的品牌體系迅速傳播到消費(fèi)者中去，雖然在威力俠TVC的創(chuàng)作過程中，頻繁外出溝通加上多變的臺(tái)風(fēng)天氣，讓我們多位項(xiàng)目組成員感染了風(fēng)寒。但是，當(dāng)威力俠TVC視頻開始播放的時(shí)候，已經(jīng)加班多日、十分疲憊的大伙都立刻興奮了起來，仿佛涸澤之魚，瞬間被灌滿清泉！
1、故事以亞運(yùn)熱門賽事鏈球運(yùn)動(dòng)切入，以洗衣機(jī)的電機(jī)對(duì)比貫穿整個(gè)故事，清晰地向大眾傳達(dá)：“純銅線電機(jī)比鋁線電機(jī)好”的信息，讓消費(fèi)者更容易理解“純銅線電機(jī)與鋁線電機(jī)的差別所在”；
2、借用鏈球的不同色彩借代電機(jī)所用線圈，銀白暗指鋁線電機(jī)，銅紅隱喻純銅線電機(jī)，以色彩區(qū)分兩種電機(jī)，更容易理解畫面內(nèi)容；
3、對(duì)比：以威力俠轉(zhuǎn)動(dòng)銀白色鏈球和銅紅色鏈球不同狀況的對(duì)比，直接地體現(xiàn)了銅線電機(jī)“強(qiáng)勁”、“耐用”好處。
威力純銅線電機(jī)鏈球TVC
TVC在鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等電視臺(tái)投放以后，在消費(fèi)者中引起的強(qiáng)烈的認(rèn)同感，新老用戶都對(duì)威力的新形象感到很有信心，并且愿意支持威力這個(gè)民族品牌的再次崛起。
同時(shí)結(jié)合一系列的網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)電視廣告進(jìn)行了有效的呼應(yīng)。
在高空電視和網(wǎng)絡(luò)傳播有力帶動(dòng)之下，威力的品牌認(rèn)知度直線上升。
百度指數(shù)用戶關(guān)注度直線上升
“落地生輝”，威力俠在終端發(fā)動(dòng)奇襲戰(zhàn)
最后，威力俠的形象被落實(shí)到威力的每一個(gè)細(xì)節(jié)——他，就是威力，就是威力洗衣機(jī)！配合高空廣告資源的影響力，威力2010年實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量115%的喜人增幅。